Müşteri Deneyimi Yatırımı

Şirketinizin üst yönetiminin müşteri deneyimi programınıza yatırım yapmaya devam etmesini istiyorsanız, müşteri deneyiminin yatırım getirisini kanıtlamak çok önemlidir.

Müşteri deneyimi, başarılı bir müşteri merkezli kuruluşun belkemiğidir, ancak bunu içgüdüsel olarak bilmek yeterli değildir. Liderliğin incelemesi için zor rakamlar sağlamadan, aslında işe yardımcı olduğuna dair kanıt olmadan pahalı bir ticari işlevi sürdürmeyi tartışıyorsunuz.

Müşterilere keyifli bir web tasarım deneyimi sunmanın sonucunda ne kadar gelir elde ettiğinizi nasıl ölçersiniz ve bunu üst düzey yöneticilerinize nasıl bildirirsiniz?

Bu gönderide, müşteri deneyimi çabalarınızın yatırım getirisini nasıl kanıtlayacağınızı ve bunu zaman içinde nasıl geliştireceğinizi ele alacağız, böylece işletmenizin liderleri programınıza yatırım yapmaya devam edecek.

Müşteri Deneyimi Yatırımı Yapmayı Yönetime İkna Etmek

Müşteri deneyimi trendlerine ayak uyduran işletmeler için müşteri deneyimine yatırım yapmak karşılığını verir. Rakamlar onu gösteriyor:

• Müşteri deneyimine öncelik veren işletmeler, bunu yapmayan işletmelere göre gelirlerini 1,7 kat daha hızlı artırıyor.
• Ayrıca müşteri yaşam boyu değerlerini ortalama 2,3 kat artırıyorlar.
• Müşteri deneyimine öncelik veren işletmelerin %66'sı elde tutmada ve %60'ında müşteri yaşam boyu değerinde artış görüyor.
• Müşteri deneyimi liderleri, stok performanslarında %307'lik bir getiri elde ediyor. Bu, S&P Index 500'den 108 puan daha yüksek.
• En önemlisi de müşteri deneyimini ön planda tutan işletmeler buna aktif olarak yatırım yapıyor. Forrester, bu işletmelerin müşteri deneyimine ayrılmış ortalama 12 bütçe satırı olduğunu bildiriyor.

Müşteri Deneyiminin Liderliğe Getirdiği Roi Nasıl Kanıtlanır?

Müşteri deneyimi ölçümlerinizi finansal verilerle ilişkilendirmek bazen yanıttan çok soru oluşturabilir. Örneğin, e-postaları daha hızlı yanıtlamak, müşterilerinizi daha uzun süre elde tutmanıza gerçekten yardımcı oluyor mu? Ayrıca, ödeme sürecinizi basitleştirirseniz bir müşteri ne kadar daha fazla harcama yapar?

Bu nedenle, müşteri deneyiminin ne kadar değerli olduğunu ve yatırımın neden buna değer olduğunu kanıtlamak çok zordur. Ancak finansman bulmak, programı iyileştirmek ve ekibinize yatırım yapmak için bunu yöneticilerinize satmanız çok önemlidir.

CX'e somut bir sayı atamak zor olsa da kullanabileceğiniz birkaç strateji vardır. İşte nasıl başlayacağınız:

1. Şirketinizin Mevcut Müşteri Yaşam Boyu Değerini ve Kayıp Oranını hesaplayın.

Gelir söz konusu olduğunda, yönetici ekibinizin büyümeyi isteme olasılığı yüksektir. Bu büyümeyi yaratmanın bir yolu var mı? CX programlarına yatırım yapmak. Ancak, bir müşteri deneyimi stratejisi için geniş bir bütçe oluşturmaya karar vermeden önce, yönetim ekibine şirketinizin gelir açısından en büyük fırsatlara sahip olduğu yerleri göstermelisiniz.

Gelirin kötü bir müşteri deneyiminden nasıl etkilenebileceğini gösteren iki ölçümünüz var: Müşteri yaşam boyu değeri ve kayıp oranı.

Ayda 10 hatta 20 müşteri kaybediyorsanız, bu, bu müşterilerin kısa bir ömür boyu değerine sahip olduğu ve gelir potansiyelinizi ciddi şekilde düşürdüğü anlamına gelir. Ve sizi terk etmelerinin bir nedeni olmalı - bu da bizi bir sonraki adıma götürüyor.

2. Kaybolan Müşterilerden Geri Bildirim Toplayın ve Bu Verileri Bir Kıyaslama Olarak Kullanın.

Ardından, müşterilerin işletmenizden neden ayrıldığını öğrenmek çok önemlidir. Bu verileri elde etmek için, müşteri deneyimine daha fazla yatırım yapmanız gerektiğine dair somut kanıt bulmanızı sağlayacak olan müşteri geri bildirimlerini toplamanız gerekir. Rakipleriniz daha iyi hizmet sunduğu için müşteriler sizi terk ediyorsa, bu, müşteri deneyimi programınıza daha fazla yatırım yapmanız için açık bir nedendir.

Sizi maliyet nedeniyle terk ediyorlarsa, CX'i şirketinizin ürün ve hizmetlerinin yüksek maliyetini korumanın (hatta artırmanın) bir yolu olarak konumlandırabilirsiniz. Neden? Çünkü çoğu insan birinci sınıf bir deneyim için daha fazla ödeyecektir. Aslında, yaklaşık 5 müşteriden 3'ü daha iyi müşteri hizmeti için daha fazla ödeyecek.

Müşterilerinizin sizi kötü bir deneyim nedeniyle mi yoksa bir maliyet sorunu nedeniyle mi terk ettiğini öğrenmek için müşteri geri bildirim yazılımını veya form modülü kullanabilirsiniz. Bu süreçte, geri bildirime ölçülebilir bir puan da atayabilirsiniz. Seçebileceğiniz bazı araçlar şunları içerir:

• Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT)
• Net Tavsiye Puanı (NPS)

Bu puanları aldıktan sonra, bunları bir kıyaslama olarak kullanabilirsiniz.

3. Ayda 1, 5 Veya 10 Müşteri Daha Tutsanız Şirketinizin Ne Kadar Kazanacağını Hesaplayın.

Bu, CX ROI ölçümünüzdeki en önemli adımdır. Müşteri yaşam boyu değerindeki, kayıptaki veya her ikisindeki boşlukları belirledikten sonra, daha fazla müşteriyi elde tutarsanız her ay ne kadar daha fazla gelir veya kâr getirebileceğinizi hesaplayabilirsiniz. Bu, müşteri deneyiminin geliri nasıl doğrudan etkileyebileceğini göstermek için önemlidir.

Potansiyelin kendisini kısa vadede göstermek yeterli değildir. Liderliğe, müşteri deneyiminin gelir etkisine ilişkin daha bütünsel bir anlayış kazandırmak için, yalnızca 1 ila 10 müşteriyi daha elde tutarsanız, üç ayda bir ve yılda ne kadar daha fazla para kazanacağınızı hesaplamayı düşünün. Ek olarak, gelir potansiyelini üç, beş ve hatta on yıl olarak hesaplamayı düşünün.

Potansiyel geliri daha uzun bir zaman çizelgesiyle çarpmak, liderliğin CX'in uzun vadeli bir strateji olarak yatırım yapmaya değer olduğunu gösterecektir. Bu adımda şirketin müşteri deneyimine yatırım yapmazsa ne kadar kaybedeceğini hesaplamalısınız.

4. Öngörülen Gelirden Program ve Ekip Maliyetlerini Çıkarın.

Tek başına potansiyel gelir kazanımlarını göstermek, müşteri deneyiminin yatırım getirisini tam olarak göstermez. Liderliğe CX çabalarınızın tam net getirisini göstermek için, ekip üyelerinizin maaşları gibi ekip maliyetlerini ve CX yazılım araçlarının ve kampanyalarının maliyeti gibi program maliyetlerini de çıkarmanız gerekir.

Bu maliyetlerin çıkarılması, liderliğin şirketin Müşteri Deneyimi programına yaptığı yatırımlara kıyasla iyi bir müşteri deneyimi sağlamanın geri dönüşlerinin kabaca bir tahminini verecektir.

Artık müşteri deneyiminin yatırım getirisini nasıl kanıtlayacağımızı gösterdiğimize göre, bunu ölçmek istiyorsanız izlemeniz gereken metriklere bir göz atalım.

Müşteri Deneyimi Yatırım Getirisi Metrikleri

NPS®, CSAT, CES ve İlk Yanıt Süresi gibi bir dizi müşteri deneyimi ölçümünü zaten takip ediyor olabilirsiniz. Bu ölçümler, müşteri deneyimi programınızın durumunu vurgulasa da, bir finansal ölçüme bağlamadığınız sürece, her birinin işletmeniz üzerindeki etkisini tam olarak söylemezler.

Aşağıda listelenenler gibi finansal ölçütler, müşteri deneyimi programınıza yönelik eyleme dönüştürülebilir içgörüler sağladıkları için liderlik ekibiniz için değerlidir. Bu ölçümleri izlemek, yönetimin işletmenin büyüyüp büyümediğini ve para kazanıp kazanmadığını anlamasına yardımcı olur.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri: Müşteri yaşam boyu değeri, tek bir müşterinin şirketinizin ürünlerine ne kadar para harcayacağını yansıtır. Müşteri değeri ile ortalama müşteri ömrü çarpılarak hesaplanır.

Kayıp Oranı: Kayıp oranınız, belirli bir süre içinde işletmenizi iptal edecek veya işten ayrılacak müşterilerin yüzdesini temsil eder. Kaybeden müşteri sayısının kazanılan müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Ancak, biraz zaman kazanmak istiyorsanız, bunun yerine bu kullanışlı kayıp oranı hesaplayıcısını kullanabilirsiniz.

Destek Maliyeti: Destek maliyetleri, üretim veya imalatla ilgili olmayan giderlerdir. Buna kalite güvencesi ve müşteri hizmetleri programları gibi şeyler dahildir. Bu maliyetler, müşteri memnuniyeti ölçümlerinizle yakından karşılaştırılmalıdır.

Ortalama İşlem Büyüklüğü: Ortalama işlem büyüklüğü, belirli bir dönemde elde edilen toplam gelirin, aynı dönemde yapılan toplam satış sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Bu size müşterilerinizin nasıl alışveriş yaptıkları ve en çok hangi ürünleri tercih ettikleri hakkında bir fikir verir.

Ortalama Sözleşme Değeri: Aboneliğe dayalı bir şirketseniz ortalama sözleşme değeri, ortalama işlem boyutunun yerini alabilir. Neyse ki, aynı şekilde hesaplanır: Bir dönemde imzaladığınız toplam sözleşme değerini, kazandığınız toplam yeni müşteri sayısına bölerek.

Müşteri deneyimi ile yukarıdaki ölçümler arasında bağlantı kurmak, verilerinizi her müşterinin profilinin bağlamsal bilgiler içermesi için birleştirmeyi içerir. Bu genellikle bir CRM'de veya bir veri analizi aracıyla yapılabilir.

İşte bunun nasıl görünebileceğine dair bir örnek.

Buradan, verilerdeki trendleri bulabiliriz, böylece bir müşteri binlerce harcama yaparken başka bir müşterinin kapıdan çıkıp gitmesine neyin sebep olduğunu biliriz.

Müşteri Deneyiminde Yatırım Getirinizi Nasıl Artırırsınız?

Müşteri deneyimi analizine yeni başlayan şirketler, NPS veya CSAT puanlarına bakarak başlayabilir. Bu ölçümleri zaman içinde ölçmek kesinlikle eğilimleri ortaya çıkaracaktır, ancak daha derine inmeden, genel performansı iyileştirmek için hangi eylemlerin yapılması gerektiğini bilmek imkânsızdır.

Müşterilerinizi daha iyi anlamak ve müşteri deneyimi programınızdan daha güçlü bir getiri elde etmek için atabileceğiniz bazı adımlar aşağıda verilmiştir.

1. Müşteri Tabanınızı Bölümlere Ayırın.

Çalıştığınız müşterileri daha iyi anlamak için, onları kişisel özelliklerine ve davranışlarına göre gruplara ayırmak yardımcı olur. Her müşteri aynı şekilde davranmaz ve farklı alıcı kişileri belirlemek, geliri artırma fırsatlarını ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilir.

Müşteri tabanınızı bölümlere ayırmanın bazı yolları aşağıda açıklanmıştır.

• Satın Alınan Ürün/Plan
• Sözleşme Bedeli/Ortalama İşlem Büyüklüğü
• Günlük/Aylık Ziyaret Sayısı
• İş unvanı
• Yaş
• Konum

2. Niteliksel Verileri İncelemek İçin Metin Analizini Kullanın.

Metin analizi yazılımı, destek biletlerini manuel olarak sıralamak ve telefon kayıtlarını dinlemek yerine anket yanıtlarından, müşteri görüşmelerinden, çevrimiçi incelemelerden, sosyal medya görüşmelerinden ve daha fazlasından elde edilen niteliksel verileri analiz edebilir. Bu teknoloji, her bir müşteri geri bildirimini kişisel olarak incelemek zorunda kalmadan tonlarca değerli bilgiyi işlemenize yardımcı olur.

3. Tarihsel Eğilimleri Arayın.

Önemli miktarda veri topladıktan sonra, geçmişte neyin işe yarayıp yaramadığını gösteren kalıpları arayın. Belirli bir segmentteki tüm müşteriler belirli bir özellikten mi bahsediyor? Belirli bir hedef kitlede daha yüksek kayıp oranlarınız var mı? Niteliksel verileri, markanıza ilişkin algıları hakkında neyi ortaya çıkardı?

Verilere bu mercekten bakmak, müşteri deneyimi programınızı ölçtüğünüz metriklerle karşılaştırmanıza yardımcı olabilir. Hangi girişimlerin işe yaradığına ve daha fazla getiri için nerede değişiklik yapabileceğinize dair daha iyi bir fikriniz olacak.

4. En Fazla Etkiyi Sağlayacak Olanakları Belirleyin.

Programınızın nasıl performans gösterdiğine dair bir fikir edindikten sonra, müşteri deneyimi üzerinde önemli bir etki yaratabileceğiniz belirli bir alıcı kişi veya grup arayın. Örneğin, kayıp oranının yüksek olduğu yüksek değerli bir segmenti hedeflemeye başlayabilirsiniz, ancak yine de müşteri memnuniyeti yaratacak birçok alan vardır.

Müşteri deneyimi ölçümlerinizin devreye girdiği yer burasıdır. Geçmişte başlattığınız ve benzer kitleler üzerinde başarılı olan girişimlere bakın. Finansal başarıyı ölçmek için nicel verileri ve yeni hedef kişiliğiniz için bir sonraki girişiminizi kişiselleştirmek için nitel verileri kullanın.

Müşteri Deneyimi Yatırım Getirisi Örneği

Müşteri deneyiminin ne kadar etkili olabileceğini anlamak için 90'lara geri dönelim.

1997 yılında kredi kartı devi Mastercard kritik bir ikilemle karşı karşıya kaldı. Tüketiciler rakiplerinin ürünlerini daha çok satın alıyor ve şirket pazarda değer kaybediyordu.

Çözüm? Mastercard, artık ünlü olan bu pazarlama kampanyasının lansmanından başlayarak yeniden markalaşmaya karar verdi.

Mastercard "Priceless" kampanyası, markanın imajını dönüştürdü ve son 23 yıldır şirketin itibarının temel bileşenlerinden biri oldu.

Peki bu mesaj neden bu kadar başarılıydı? Müşteri deneyimi fikrini yakaladı. Ürünlerin maliyeti sabit olsa da, harika müşteri deneyimleri hem müşteriler hem de işletmeler için paha biçilemez.

Buradaki ironi, müşterilerin etkileşimlerinin "paha biçilemez" olduğunu hissetmesi gerekirken, işletmelerin tam olarak bu deneyimin değerini hesaplamaya çalışmasıdır. Müşteri deneyimi girişimlerinin yatırım getirisini hesaplamak, pazarlama ve müşteri hizmetleri ekiplerinin strateji oluşturmasına ve önemli iş kararları almasına yardımcı olduğu için önemlidir.

Müşteri Deneyimiyle Bir İşi Büyütmek

Müşteri deneyimi yatırım getirisi, işletmenizin ölçmesi için yalnızca eğlenceli bir ölçüm değildir. Yaklaşan projelere öncelik vermenize, müşteri odaklılık için destek oluşturmanıza ve genel ekip moralini yükseltmenize yardımcı olur.

Müşteri deneyimi YG'sini hesaplamanın anahtarı, halihazırda ölçtüğünüz metrikleri bu gönderide listelenen finansal metriklere bağlamaktır. Bu bağlamsal bilgileri müşteri geri bildirimleriyle karşılaştırarak, müşteri deneyimi programınızın başarılı olup olmadığını daha iyi anlayabilirsiniz.

Uygun Bütçeyle Mükemmel Bir Müşteri Deneyimi Yaratmak

İyi düşünülmüş bir müşteri deneyimi programı, yaklaşımınızda metodik olmanıza, başarınızı ölçmenize ve uzun vadede tasarruf etmenize yardımcı olacaktır.

Aşağıda, kısıtlı bir bütçeyle harika bir müşteri deneyimini nasıl oluşturabileceğinizi tartışalım.

1. Hedeflerinizi Düşünün.

Neden bir müşteri deneyimi programı başlatmak istiyorsunuz? Ne elde etmeyi umuyorsunuz? Eğer bilmiyorsanız, programınızın başarısını izlemek ve ölçmek zor olacaktır.

Başlamadan önce hedeflerinizi düşünün. Belki de kayıp oranını azaltmak, süreçlerinizi standart hale getirmek veya müşteri desteği çabalarınızı ölçeklendirmek içindir.

Her ne ise, hedefinize karar verdiğinizde, her temas noktasında müşteri yolculuğunu iyileştirmenin yollarını beyin fırtınası yaparak keşfetmeye başlayabilirsiniz. Bunu yapmak için bir müşteri yolculuğu haritası oluşturmak isteyebilirsiniz. Bir müşteri yolculuk haritası ile müşterilerinizin içinden geçtiği süreci görselleştirebilirsiniz.

Müşterilerinizin kim olduğunu ve neye değer verdiklerini düşünün. Ardından, müşteri deneyimini geliştirebileceğiniz alanlar hakkında beyin fırtınası yapmaya başlayabilirsiniz.

2. Bütçenizi Önceliklerinize Göre Planlayın.

Artık hedeflerinizin ne olduğu hakkında iyi bir fikriniz olduğuna ve müşteri deneyimini iyileştirmenin bazı yolları üzerinde beyin fırtınası yaptığınıza göre, öncelik belirleme zamanı.

Bütçeyle harika bir müşteri deneyimi yaratmanın en iyi yolu, her çeyrekte veya yılda bütçenizle ne yapmak istediğinize öncelik vermektir.

Başlamak için, beyin fırtınası seansınız sırasında bulduğunuz fikirleri düşünün. Şimdi, bunu gerçekleştirmek için neye para harcamanız gerektiğini anlayın:

• Teknoloji
• Kaynaklar (personel)
• Aletler

Bütçenizi düzgün bir şekilde planlamak için, her bir görevin ne kadara mal olacağını bilmeniz ve her şeyi hemen yapamamanız durumunda önceliklendirmeniz gerekir.

3. Katılıma Odaklanın.

Harika bir müşteri deneyimi, katılım süreciyle başlar. Birisi müşteriye dönüştüğü anda, onu hemen memnun etmeye başlamak isteyeceksiniz.

Mevcut katılım süreciniz müşterilerinizi kendinden emin veya kafası karışmış halde mi bırakıyor? Deneyimi iyileştirmek için bir strateji oluşturun ve müşteriler ilk katılımı tamamladığında hemen geri bildirim almak için anketler gönderin.

4. Doğru Araçlara Yatırım Yapın.

Müşteri deneyiminizi geliştirmek için yanınızda harika araçlara ihtiyacınız olacak. Bu ister bir CRM ister helpdesk sistemi gibi bir müşteri hizmetleri yazılımı olsun, bunu yapmanıza izin veren araçlara sahip olmadan unutulmaz bir müşteri deneyimi sağlamak zordur.

Müşteri hizmetleri araçları, destek ekibinizin şikayetleri azaltmasına, daha hızlı yanıt vermesine ve müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmasına yardımcı olacaktır.

5. Müşterilerinizle Etkileşime Geçin.

Harika bir müşteri deneyimi yaratmanın bütçe dostu bir yolu, müşterilerinizle kişiselleştirilmiş bir düzeyde etkileşim kurmaktır.

Kişiselleştirilmiş müşteri desteği, müşterilerinizin duyulduğunu ve değer verildiğini hissetmesini sağlar. Böyle hissederlerse, sizinle kalmaları ve şirketinize sadık kalmaları daha olasıdır.

Bunu yapmanın bir yolu, müşteri duyarlılığı anketleri uygulamak ve müşteri memnuniyetini izlemektir, böylece nerelerde gelişebileceğinizi öğrenebilirsiniz. Ancak, döngüyü kapatmayı unutmayın. Yanıt vermeden anket sonuçlarını toplamayın. Hayal kırıklığı yaratan deneyimler yaşayanları takip edin ve tüm müşterilerinize dinlediğinizi ve geri bildirimlerinin ele alındığını gösterin.

Müşterilerinizle etkileşim kurmanın bir başka yolu da CSM'lerdir (müşteri başarısı yöneticisi). Şu anda, yeterli CSM'niz yoksa, daha fazlasını işe almayı düşünün. Bu, müşteriler daha fazla kişiselleştirilmiş ilgi göreceği için karmaşayı azaltmaya yardımcı olabilir.

Müşteri bağlılığında dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta, bunun iki yönlü bir yol olmasıdır. Müşterilerin sizinle iletişim kurmasının ve istedikleri zaman sizinle etkileşim kurmasının kolay olduğundan emin olun.

6. En Ucuza Yönelmeyin.

Evet, hepimiz sonuca bakmak isteriz, ancak müşteri deneyiminizle en ucuza yönelmenin bir anlamı yok. Kötü bir yazılım satın alıp müşteri deneyimini iyileştirmediğinde şaşıramazsınız. Biraz daha fazla para olsa bile doğru araçlara yatırım yapmalısınız.

Şimdi, bu iyi bir anlaşma bulmaya çalışmamanız gerektiği anlamına gelmez. Paradan tasarruf etmek için satıcılarınızla yeniden pazarlık yapmayı deneyebilir (belki daha uzun bir sözleşme karşılığında maliyet düşürme) veya bazı hizmetleri dışarıdan temin edebilirsiniz. Müşteri deneyiminiz pahasına hızlı bir para biriktirmediğinizden emin olun.

Kaynaklar daha pahalıya mal olsa bile, bu projelere öncelik verebilir ve bütçeniz yeniden değerlendirilene kadar diğer girişimleri yapmak için bekleyebilirsiniz.

7. Harika Bir Ekiple Çalışın.

Değişiklikleri gerçekten uygulamak ve müşteri deneyiminizi iyileştirmek için doğru ekibe sahip olmanız gerekir.

Sorumluluğu kim yönetiyorsa, müşteri deneyimindeki zorlukları belirleme, en iyi çözümleri belirleme ve bu girişimlerin başarısını takip etmekten sorumlu olmalıdır.

Ek olarak, CSM'leriniz işlerini yapmak için iyi donanımlı olmalıdır. Güncel ürün bilgisine sahip olmalı ve herhangi bir değişikliği müşterilerinizle paylaşabilmelidirler.

8. Başarınızı Takip Edin.

Tabii ki, yeni bir müşteri deneyimi programı uygularsanız, başarınızı takip etmeniz gerekir. Bir projenin ne kadar iyi gittiğini görebilmeniz için yerinde raporlamanız olmalıdır. Kayıp oranı, müşteriyi elde tutma, müşteri memnuniyeti puanları ve net tavsiye puanı gibi metrikleri takip edebilirsiniz.

Sonuç olarak, müşteri deneyiminizi sürekli olarak yinelemeyi unutmak istemezsiniz. Müşteriyi öncelikli bir itibarla müşterilerinizi elde tutmanıza ve yeni müşteriler çekmenize yardımcı olan şey budur.